定位有多神奇？

1句话，8个字，就让企业的一个单品月销从4000增长到10000 ，你信吗？

看起来不可思议的事情，却是我在今年刚刚服务的1个案例。正如电视剧《天道》里的一句名言， 所谓神话，不过是常人无法理解的平常事。

【资料图】

定位就是如此的神奇， 一句精准的定位广告语，只要用上，点击率、转化率立马就会发生变化，随之，变化的就是销售额蹭蹭的增长。

而这种神奇的背后，是 老王对心智客观规律和竞争规律的遵循。

今天我就来给大家分享这个神奇的案例，大家也基于此能够看出，老王的定位方法论与其他营销咨询公司的区别。

“真红糖，真的暖”为什么失效了

红糖是一个存在已久的品类，从场景划分上来看 ，主要有餐饮场景、滋补场景和姨妈场景三个消费场景。

餐饮场景下，红糖规模巨大，却属于B端市场，属于大宗货物的销售，量很大，价格很低。红糖虽有滋补的功效，但是红糖作为司空见惯的一个东西，在竞争激烈的滋补市场上，并不具备竞争优势，溢价能力也有限。

只有在女性经期的场景下，红糖作为零售产品才真正的具备了竞争力。

女性来了大姨妈，不要喝热水，要喝红糖姜茶！这是我这个直男，在接触到这个项目后的第一个收获。

整体上来看，市场上形成规模的品牌，基本都在争夺姨妈场景下的红糖需求。领先的有这几个品牌， 古方红糖、寿全斋、李子柒、云耕物作。

古方红糖，正是过去我家那位选择的红糖，主打古法工艺，跟名字一样。

寿全斋，200多年历史，曾经请了小S作为代言人，也是早期红糖姜茶的第一品牌。

李子柒，则是李子柒旗下的红糖产品，网红助力，销量很靠前。

云耕物作，也就是我的这位客户，北大学霸创立的红糖品牌，为爱造糖，货真价实。

作为一个后进品牌，云耕物作没有古方的古法传统，也没有李子柒的网红背书，更没有寿全斋的200年积淀， 可以说，红糖市场虽大，去无立锥之地。

此前，云耕物作，曾经寻找外脑合作，对品牌战略进行了梳理， 提出了“真红糖，真的暖”的战略口号，然后在包装上凸显暖色调和暖字。

这个战略的基础是 云耕物作的红糖更为纯粹，每一个红糖都是新鲜甘蔗熬制，没有掺入白砂糖，是真的红糖。 而寿全斋、李子柒等其他很多品牌都是掺了白砂糖的假红糖！（错了，此处备注一下，他们也是真红糖，只是里面含有白砂糖，不是纯红糖。）

我们来拆解一下这个口号“真红糖，真的暖”：

真红糖： 这句话是强调自己是真的红糖，是从自己的角度出发，来讲自己的好。

真的暖： 经期体寒，暖是顾客的需求，这句话是对接顾客的需求。

这个战略口号对不对？ 对，既强调优势，又对接需求。

有没有效？有效，但是不长期，不彻底。

为什么不彻底呢？

因为云耕是真红糖，古方也是真红糖。“真红糖真的暖”，并不足以道出云耕物作的竞争优势。

其次，云耕是真红糖，寿全斋、李子柒也可以传播自己是真红糖，即使再通过一句“ 红糖好不好，快看配料表 ”，消费者的判断路径也太长了，容易流失客户。

果然，云耕物作在获得短暂的增长之后，“真红糖”也爬上了古方等品牌电商页面，真红糖所带来的竞争优势荡然无存。

所以，好战略不是单纯的强调自我优势，而应该攻敌所不能守。显然，“真红糖真的暖”没有做到。

做不到“攻敌所不能守”，对手跟进之后，也就无法为品牌建立起持久的竞争优势。

笨蛋！真正的问题是竞争

好刀，一刀见血。

好战略，则应该立马见效。而要想立马见效，则必须抓住事物的主要矛盾。

面对寿全斋、李子柒等竞争对手，云耕物作必须找到一个消费者选择我而不选择对手的理由，这也就是定位的精髓所在。

“真红糖真的暖”的前车之鉴告诉我们，必须要抓住竞争对手的结构性弱点，让对手无力反攻。

在老王深入研究之后，发现“真红糖”确实是云耕物作的竞争优势，但不够犀利，无法快速进入消费者的心智，更不具备强有力的攻击性。

他需要一个更有力的表达。语言的魅力要在这里进行充分的表达，可能表达的核心都是真红糖，但是要必须更有竞争性和杀伤力。

这个表达要从消费者出发，而不是从自我出发。要消费者无意识的口语化表达，而不是自我夸耀。

我浏览了 天猫各个店铺的详情页、消费者评价，有搜索了百度、微信、知乎、小红书，想要化身最为无知的消费者，然后找到这个能够瞬间集中心智的那句话。

最后，我发现，在这些消费者评价产品的平台，当推荐到云耕物作的时候，他们都会提到一句话，甚至会把这句话打到封面上来吸引读者。

我知道，这句话找到了，他 只有8个字，却具有4两拨千斤的力量；朴实无法，却可以雷霆之速进入消费者心智；轻飘飘，却可以让对手睡不着觉。

需求导向VS竞争导向

如果你已经去云耕物作的产品详情查看，你可能已经知道这句话是什么。他就是：

不添加1粒白砂糖

所以就有了下面的广告语：

云耕物作红糖姜茶，不添加1粒白砂糖

好战略，就是这么显而易见，以至于所有人视而不见。以至于客户在早期还略带疑虑，直到这句话登上电商详情，支付转化率增加30%，疑虑才烟消云散。

与此同时，对手也开始失眠了。毕竟，详情页加几个词很容易，配料表去掉“白砂糖”很难。

你可能会问，“真红糖，真的暖”和“不添加1粒白砂糖”差在了哪里？

这就牵涉到营销界一个古老的矛盾： 需求导向VS竞争导向。 到底是顾客需求最重要，还是解决竞争最重要？

华与华说，竞争不重要，我（企业）只需要搞好自己。就像追女生，满足女生需求很重要，别管你的情敌。

然而，世界的真相不是非黑即白，而是充满了大量的灰色地带。显然，顾客需求和竞争对手都很重要，搞定女朋友的心很重要，击败情敌来挖墙脚也很重要。

简而言之，在大家都没有搞清楚顾客需求的时候，顾客需求就是能否决胜的主要矛盾。 在需求明确，产品同质的时候，化解竞争就成为了主要矛盾。

司马懿的名言， “夫处世之道，亦即应变之术，岂可偏执一端？用兵之道，亦然如此，皆贵在随机应变。”

看见了没？司马懿都说了，用兵之道，就是随机应变，不可偏执一端。

面对古法红糖古方、百年品牌寿全斋、网红品牌李子柒， “真红糖真的暖”的口号显然是没有抓住竞争的主要矛盾，虽然差之毫厘，却谬以千里。

而“不添加1粒白砂糖”就抓住了红糖市场竞争形势的主要矛盾。

好战略，直接反映在数据上。在“不添加1粒白砂糖”正确策略的牵引下，云耕物作才成功的解决了竞争问题，开始了高速增长。

点击率、转化率都获得大幅提高，支付转化率最高高于李子柒2倍，战略单品月销则从4000增长到6000，最后增长到月销10000；然后超越了李子柒。

这一切变化只有在2个月的时间。

当电商+定位，见效之快，威力之强，令人震惊。

定位式电商打法

这也是定位式电商打法的优势所在。

他有三个特点：

1、见效快， 广告语是否有效，看看点击率、转化率就知晓；

2、调整快， 内容不对，能够快速调整优化；

3、威力大， 一旦测试有效，就可以通投拉满999。

什么是电商的本质？有人说是流量，我说不对，因为流量之后没有转化率也是白搭。我更喜欢看到电商的本质：

曝光量 X 点击率 X 转化率 X 客单价 = 销售额

曝光量能够买到，但是不点击、不转化怎么办？

是什么决定着点击率和转化率呢？是你的内容，包括你的关键词、图片和定位、卖点和文案。

如何提高点击率？快速的进入心智就可以提升点击率，这里面的关键是你的内容是否能够快速进入消费者心智。

如何提高转化率？说服消费者购买就能提高转化，这里的关键是你的内容是否满足了需求、攻击了对手、提供了信任背书。

从电商角度来解释定位，就是下面2个定律：

定位进入心智的速度决定了商品点击率。

定位攻击对手说服顾客的速度决定了商品转化率。

而定位能够解决上面的问题，因为定位理论的成立是基于心智的5大规律，所以能够快速进入心智；同时定位强调竞争和信任背书，所以能够说服消费者购买。

为什么定位式电商打法有效？

因为定位是顺应了心智规律和竞争规律的一个战略工具，不论消费者在线上还是线下购买，都逃不脱心智和竞争这两个客观规律。

好战略刚刚开始，未完待续

除此之外，知战为云耕物作制定的战略定位规划，正在落地之中，包括产品、渠道、公关、硬广等众多战术动作的设计。好战略刚刚开始，未完待续。

正在进行的618，云耕物作霸榜红糖品类前3。